Hogyan lehet nagyon rövid idő alatt eredményes nemzetközi médiakampányt lebonyolítani egy olyan turisztikai téma esetében, ami ráadásul még szezonon kívüli is? A 409 milliós összértékű projekt GINOP 1.3.4-17 forrásból került finanszírozásra.
Van egy élénk emlékünk azokról a napokról, amikor 2023 nyarán először felbukkant ez a lead. “Balaton mint márka”, állt a kiírás nevében is, az akkor is ismert ősz végi határidő pedig azt vetítette előre, hogy ez már csak a fizikai realitások miatt sem egy klisés nyári kampány lesz, hanem valami egyedibb, távolabbra mutató. Ahogy előrehaladt a folyamat, megannyi kihívás után megnyertük a közbeszerzést és találkozni tudtunk az ügyféllel, rögtön kiderült mi a tervük: egy erős, nemzetközi imázskampányt szeretnének viszontlátni a négyévszakos Balaton turizmusáról. A kreatív munka így az akkori értékelésünk szerint egy igen mély és komplex kihívással indult, nagyobb volt a scope mint ami egy hagyományos főszezoni turisztikai kampány esetében lett volna.
Itt érdemes visszatérni egy kicsit az előző bekezdésben jelzett megannyi kihívásra. Igazából minden az időtényezőből eredt és futott ki. Az első, júniusban kiírt tender élből eredménytelen lett, miután a többrészes kiírás nyomdai szekciójára nem jelentkeztek nevezők. Mi nem indultunk azon a részen, viszont láttuk, a határidő előtti egy-két hétben sok szakmai kérdést kapott a Kiíró. Abból ítélve, hogy végül nem érkezett be nevezés, az ezekre adott válaszok nem voltak kielégítőek, emiatt pedig érvénytelen volt az egész tender. Mindezt követően az újra kiírt eljárásból kikerült a nyomda és már csak a kreatív-média feladatok szerepeltek benne, megspékelve néhány technikai eszköz beszerzésével. A szeptember eleji leadásnál azt láttuk, hogy rajtunk kívül egy másik induló volt, így ebben az esetben lehetőség mutatkozott már egy érvényes eljárás lefolytatására. Az tudvalevő volt a kiírás adataiból, hogy a november végi projektzárási határidő fix, így az ügyfél számára komoly a forrásvesztés kockázata, ha az eljárást majd a munkát nem sikerül tempósan, szabályosan és magas minőségben kiviteleztetni.
A különböző hiánypótlási és felvilágosítási fázisok végül másfél hónapot vettek igénybe, több esetben kívülről nehezen érthető egy-egy hetes üres járatokkal, amiket a Visit Hungary sem értett. Az operatív munkát október közepén tudtuk elkezdeni, annak ismeretében, hogy Mindenszenteket követően már futnia kell a kampánynak. A filmforgatással és temérdek egyéb médiaanyag elkészítésével megspékelt kreatív gyártás így erőltetett menetben zajlott, szem előtt tartva mindvégig azt, hogy a téma komolysága és a nemzetközi keretek miatt nem lehet “megúszós” anyagokat elkészíteni, a kampány üzeneteinek és vizuális megjelenéseinek európai szinten is versenyképesnek kell lennie. Ez utóbbi volt számunkra a legnemesebb aspektus: kollektív gyermekkorunk ikonikus helyét, a Balatont nyugat ésés közép-európai desztinációkkal vihettük szembe.
A kollektív küldetéstudat fontos motívuma volt a szakmai munkának. A Redboxcom tevékenysége során folyamatosan fogja össze a kisebb-nagyobb csapatokat az aktuális munka kiszolgálására. Olyan zsigeri lelkesedést egyszer sem tapasztaltunk egy téma felé, mint az itteni négyévszakos Balaton téma volt, a projektvezetőktől kezdve a szinkronszínészekig mindenki nagy hévvel vetette bele magát a munkába.
A szerződés maga ebben az esetben nem egyedi megrendelőkkel lehívható keret jellegű volt, hanem direktben megbízási az adott feladatokra. Két részre bontották, egymástól jól elkülönítve a kreatív-, illetve médiaügynökségi feladatokat. Maga a közbeszerzés alatti ajánlatadás is ilyen logikával történt, meg kellett határozni mennyiért vállaljuk a kreatív gyártást, fennmaradó büdzsé pedig teljes egészében médiaköltésre ment. A keretösszegnek nagyságrendileg a 10%-a volt a produkciós költség, a többi a médiakampányt szolgálta.
Volt is mit kiszolgálnia, miután az ügyfél elképzelése szerint végül Magyarország mellett hét európai országban kellett lokalizált aktivitásokat végezni. A kampány headline-ja a “Balaton, a jövő emlékei volt”, ezzel sarkalltuk a célcsoportokat arra, hogy a jelentős élmények rövidtávon, már az őszi-téli szezon folyamán elérhetőek számukra. A kampány középpontjában egy erről az üzenet köré fűzött, négyévszakos balatoni jeleneteket mutató imázsfilm volt. A kulcsüzenet szintén sok vizuális, illetve írásos anyagnak engedett teret, melyeket főleg az online kampányban használtunk a traffic tervezésekor. Szintúgy a feladataink része volt egy nagy volumenű, összesen 800 fotót tartalmazó képtár elkészítése, értelemszerűen a Balaton helyszíneken.
A javaslatunk szerint 40% volt a magyarorszagi kampány költés aránya, 60% pedig a külföldi tevékenységé. Utóbbin belül a költés 14%-a Ausztriában, 6%-a Belgiumban, 14%-a Csehországban, 35%-a Németországban, 8%-a Szlovákiában, 7%-a Hollandiában, 16%-a pedig Lengyelországban realizálódott. Általánosságban megállapítható, hogy az online kampány az előre tervezettekhez képest jelentősen felülteljesített: az átlagos teljesítési hatékonyság +181% volt, azaz ennyivel jobban teljesítettek a megjelenések a tervezett KPI-okhoz képest. Szintén eredményes volt az országonként elért Real Visitorok száma: Magyarországon +45%, Ausztriában +57%, Lengyelországban +77%, Szlovákiában +57%, Csehországban +85%, Belgiumban +53%, Németországban +21%, míg Hollandiában +41% volt a végül elért felhasználók száma, a tervekhez képest. Az egyes hirdetési platformokat tekintve a büdzséből a terv szerint Display-programmaticra 49%, a social-ra 41%, a kereső hirdetésekre 10% valósult meg.
Az online aktivitás mellett kültéri kampány is zajlott Magyarországon. Az idő korábban taglalt szűkössége miatt hagyományos plakáthelyek bérlésére, illetve a vonatkozó nyomdai munkákra nem volt tér. A helyzetet úgy oldottuk fel, hogy digitális outdoor helyeket foglaltunk: digitális citylightok, benzinkutak, fővárosi és országos LED falak, vendéglátó helyek, edzőtermek valamint a Liszt Ferenc repülőtéren lévő kijelzők jelentek meg eszközként. A csomagokban összesen 245 db felület szerepelt, a kampány november 1-től 15-ig tartott. Mindebből a digitális citylight csomag 121 megjelenést tartalmazott, a további 124 felület a többi, digitális outdoor kategóriából állt össze: 28 benzinkút, 6 Budapest LED, 4 országos LED csomag 4 felület, 31 vendéglátóhely, 50 edzőtermi, valamint 5 reptéri felület jelent meg.
Ami az összteljesítményt illeti, a kampány összesen 273 millió igazolható megjelenést hozott, illetve több mint 2.2 millió átkattintást vitt a Visit Hungary Balaton aloldalára. Azaz, kevesebb mint másfél forintból tudtunk elérni ilyen volumenben potenciális európai turistákat.